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La Cour de justice considère que les fournisseurs de produits de luxe peuvent restreindre les ventes en ligne sur des plateformes tierces opérant de façon visible

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Ninane Florence
Florence Ninane

Associée

Paris

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08 décembre 2017

Le 6 décembre 2017, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a rendu sa décision tant attendue dans l’affaire Coty Germany GmbH (C-230/16). Elle a précisé qu’un fournisseur de produits de luxe pouvait inclure, dans ses contrats de distribution sélective, essentiellement conçus pour préserver l’image de luxe des produits, une clause interdisant aux distributeurs agréés de vendre lesdits produits par l’intermédiaire de plateformes tierces non agréées opérant de façon visible, pour autant que les trois conditions suivantes soient respectées :

  • les distributeurs sont choisis sur la base de critères objectifs de caractère qualitatif (en l’espèce, l’objectif de préservation de l’image de luxe et de prestige des produits) ;
  • les critères sont fixés de manière uniforme et appliqués de manière non discriminatoire (c’est-à-dire, qu’ils s’appliquent de la même façon à tous les distributeurs agréés) ;
  • les critères sont proportionnés au regard de l’objectif poursuivi (c’est-à-dire, appropriés et n’allant pas au-delà de ce qui est nécessaire pour atteindre cet objectif).

Les faits

L’affaire s’inscrit dans le cadre d’un litige devant les juridictions allemandes entre Coty Germany GmbH (un fournisseur de produits cosmétiques de luxe) et Parfümerie Akzente (un distributeur agréé des produits Coty dans le cadre d’un réseau de distribution sélective). Coty Germany avait inclus dans son contrat de distribution une clause permettant à ses distributeurs agréés de vendre les produits Coty sur leurs propres boutiques en ligne ou par l’intermédiaire d’une plateforme tierce non-agréée, dès lors que l’utilisation de cette plateforme n’était pas visible pour le consommateur (c’est-à-dire, que le consommateur ignore qu’une plateforme est utilisée). Cependant, ce contrat contenait également une clause interdisant aux distributeurs de recourir de façon visible à des plateformes tierces non-agréés. Puisque Parfümerie Akzente utilisait la plateforme ‘amazon.de’ pour vendre certains produits Coty, cette dernière a introduit un recours dans le but de faire respecter l’interdiction prévue par la clause contractuelle. La CJUE devait se prononcer sur la question de la compatibilité de la clause avec le droit de la concurrence communautaire.

Application des conditions

La CJUE a jugé qu'il appartenait in fine à la juridiction allemande de vérifier si les trois conditions étaient réunies en l'espèce. Elle a cependant fourni tous les élements d'interprétation permettant à cette juridiction de se prononcer.

La CJUE a relevé que les deux premières conditions étaient remplies : la juridiction allemande a considéré que la clause contestée avait pour objectif de préserver l'image de luxe des produits Coty et que, en vertu des éléments présentés, la clause était objective, uniforme et non-discriminatoire. Par conséquent, la question restait de savoir si la clause était proportionnée (c'est à dire appropriée pour préserver l'image de luxe des produits et nécessaire pour atteindre cet objectif). La CJUE a répondu par l'affirmative. Elle a relevé ce qui suit :

  • la clause garantit à Coty Germany que, s’agissant des ventes en ligne, les produits seraient exclusivement rattachés aux distributeurs agréés ;
  • la vente de produits Coty par des plateformes n’appartenant pas au système de distribution sélective comporte un risque de « détérioration dans la présentation desdits produits sur Internet, qui est de nature à porter atteinte à leur image de luxe et, partant, à leur nature même », en particulier parce que le fournisseur ne peut exiger le respect des conditions de qualité (en raison de l’absence de relation contractuelle fournisseur-plateforme) et que ces plateformes vendent « tout type de produit » ;
  • il n'y a pas d'interdiction absolue de vente sur Internet - les distributeurs sont toujours en mesure de vendre les produits Coty via leurs propres boutiques en ligne ou par l'intermédiaire de plateformes tierces dont l'intervention n'est pas visible pour le consommateur (la CJUE a souligné à ce sujet que l'enquête sectorielle de la Commission Européenne sur le commerce électronique avait montré que malgré l'importance croissante des plateformes tierces, le canal de distribution le plus important pour plus de 90% des distributeurs restait leurs propres boutiques en ligne) ;
  • une alternative à la clause pourrait être d'autoriser l'utilisation de plateformes tierces sous réserve du respect par ces dernières des critères imposés par Coty Germany à ses distributeurs agréés. Cependant, en raison de l'absence de relation contratuelle entre Coty Germany et ces plateformes (et dès lors de la difficulté d'exiter le respect desdits critères), cette alternative ne saurait être considérée comme étant aussi efficace que l'interdiction imposée aux distributeurs ;
  • la clause n'interdit pas aux distributeurs agréés de faire de la publicité sur les plateformes (ni d'utiliser des moteurs de recherche).

La CJUE opère une distinction intéressante entre cette affaire et sa décision précédente dans l’affaire Pierre-Fabre Dermo-Cosmetic (C-439/09). Elle affirme que, alors même que dans Pierre-Fabre Dermo-Cosmetic la nécessité de préserver l’image de prestige des produits cosmétiques et d’hygiène corporelle concernés ne permettait pas de justifier une interdiction absolue de vente de ces produits sur Internet, cette constatation ne visait pas à établir « une déclaration de principe selon laquelle la protection de l’image de luxe ne saurait plus désormais être de nature à justifier une restriction de la concurrence, telle que celle qui résulte de l’existence d’un réseau de distribution sélective, au regard de tout produit, dont notamment les produits de luxe […] ». A cet égard, les faits d’espèce dans Coty Germany GmbH diffèrent de ceux dans Pierre-Fabre Dermo-Cosmetic dans la mesure où les produits dont les caractéristiques doivent être préservées par le réseau de distribution sélective sont des produits de « luxe » et non des produits cosmétiques et d’hygiène corporelle. En outre, la clause contestée n’interdisait pas tout type de vente sur Internet mais seulement la vente par l’intermédiaire d’une plateforme tierce non-agréé opérant de façon visible à l’égard des consommateurs.

Enfin, la CJUE a jugé que, dans l’hypothèse où la juridiction allemande conclurait que la clause ne remplissait pas les conditions et qu’elle était restrictive au regard des règles de droit de la concurrence communautaire, elle pourrait néanmoins bénéficier d’une exemption en vertu du Règlement d’exemption par catégorie applicables aux accords verticaux. En particulier, la CJUE a relevé que la clause ne constituait pas une restriction de la clientèle des distributeurs agréés, ni une restriction des ventes passives aux utilisateurs finaux, ce qui conduirait à rendre l’exemption inapplicable au contrat de distribution sélective.

Quel impact pour les entreprises ?

Pour les  fournisseurs de produits de luxe qui utilisent un système de distribution sélective, cette décision apporte une clarification utile. Sous réserve de veiller à ce que les trois conditions soient respectées, ils peuvent empêcher leurs distributeurs agréés de vendre en ligne par l’intermédiaire de plateformes tierces opérant de façon visible sans se heurter aux règles de droit de la concurrence communautaire. Cela étant, le système de Coty n’interdit pas aux distributeurs agréés de faire de la publicité sur des plateformes tierces (et d’utiliser des moteurs de recherche), mettant ainsi les consommateurs en mesure de trouver facilement en ligne les produits de leurs distributeurs. Plus encore, la décision de la CJUE pourrait être interprétée comme une invitation faite aux plateformes et fournisseurs d’établir des liens contractuels directs, afin d’ouvrir un tel canal en ligne à la distribution sélective de produits de luxe (tel a été le cas, par exemple, à l’issue de l’enquête de l’Autorité de la concurrence française à l’encontre d’Adidas, qui s’est clôturée en 2015 par une prise d’engagements).

Il est important de noter que la décision ne donne pas aux fournisseurs le feu vert pour restreindre de façon générale les ventes en ligne par l'intermédiaire de plateformes (cf. la decision Pierre Fabre Dermo-Cosmetic). La CJUE a examiné l'interdiction spécifiquement dans le contexte des produits de luxe et du système de distribution sélective. Toute interprétation de la décision en dehors de ces paramètres pourrait être considérée de manière défavorable par les autorités de concurrence (d'ailleurs, le Président de l'Autorité de concurrence allemande s'est déjà prononcé en ce sens).

La décision laisse toutefois un certain nombre de questions ouvertes. En particulier, la CJUE semble suggérer qu'au-delà d'un environnement qualitatif pour la distribution sélective, le nom de la plateforme (à l'inverse du propre nom du distributeur) est un critère pouvant justifier l'interdiction, afin de préserver l'image de qualité et de luxe des produits. Néanmoins, la décision n'est pas claire sur la raison pour laquelle le nom de la plateforme est en lui-même un critère qualitatif pour l'objectif de préservation d'un tel environnement. En outre, la décision suggère qu'une plateforme vendant « tout type de produit » serait incompatible avec l'image de qualité des biens de luxe, alors même qu'en pratique les produits de luxe peuvent se trouver dans des « corners » installés dans les grands magasins physiques qui vendent tous types de produits (mais généralement dans un environnement globalement luxueux).

Les restrictions aux ventes en ligne sont actuellement une grande priorité, tant pour la Commission européenne que pour les autorités nationales de concurrence, bien que les institutions n’aient pas toujours adopté une position unanime sur ce qui est permis par les règles de concurrence et ce qui ne l’est pas. Le résultat des enquêtes en cours de la Commission à l’encontre de Guess, Nike, Sanrio et Universal Studios, conjointement avec des décisions comme Coty Germany GmbH, devraient permettre d’aboutir à une cohérence indispensable aux entreprises. En attendant, il est conseillé aux fournisseurs de réfléchir avec attention à la nature et aux caractéristiques de leurs produits et aux restrictions éventuelles qu’ils souhaitent insérer dans leurs contrats avant de prévoir des limitations aux ventes en ligne avec leurs distributeurs.

 

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